时装界分手大师Esprit,是如何被ZARA、H&M一步步杀死的?

2014-10-12 22:28| 发布者: 小贝| 查看: 13519| 评论: 0

摘要: Esprit是服装界的分手大师,专注拆散姻缘46年,创始人、大股东、代言人都不放过。一对美国夫妇1968年创立了这个品牌,以浪漫和爱情作为卖点,20年后他们离婚了。上世纪90年代,香港商人邢李原买下了Esprit,并随后在 ...

Esprit是服装界的分手大师,专注拆散姻缘46年,创始人、大股东、代言人都不放过。

一对美国夫妇1968年创立了这个品牌,以浪漫和爱情作为卖点,20年后他们离婚了。

上世纪90年代,香港商人邢李原买下了Esprit,并随后在事业巅峰期迎娶了“文青教母”林青霞,20年后,全世界都知道他们离婚了,但林青霞出面否认,影视明星的否认你懂的,就当没听到吧。

2012年,Esprit找了个巴西女模特吉赛尔·邦辰代言品牌,这姐们神奇的很,别的模特走秀按场计费,她按步计费,一哒哒、二哒哒、三哒哒、四千万,她走一场秀的价码足够中国一般的模特走个长征了。现年34岁的邦辰堪称行业里的露水姑娘,什么叫露水姑娘呢?男人在她那就像一片叶子绝不久留,足球明星罗纳尔多、电影明星莱昂纳多、橄榄球明星布兰迪都是她相册里的邮票。

现在,Esprit像林青霞的婚姻一样,正在死去。作为一家总部设在香港的公司,Esprit每年卖给中国人的衣服还不到公司总收入的十分之一。当全球各大品牌都准备跑中国人来骗傻子的时候,他把中国阵线大幅压缩,门店数从500家变成了300家,销售额降低30%。

在全球范围内,Esprit的销售额持续下落,曾单年亏损数十亿港元。Esprit在香港上市的股票市值仅为2007年的十三分之一。如果2007年你卖掉上海的一间价值500万的公寓选择做空Esprit,现在你已经进福布斯富豪榜了。

Esprit是这么来解释自己的经营不善的:受困全球经济萎缩,欧洲市场复苏乏力……是不是语调很熟悉……一年一班李雷同学,你为什么成绩这么差?李雷是这么解释的:受困题目太难,考场太吵……

Esprit把衣服卖哪去了呢?德国!有一半衣服都卖到了德国!就是那个擅长做螺丝钉、纽扣、下水道管线,并保证五米之内一定有一个油纸包着替换零件的国家。你一定看过很多帖子说德国人的二战军服多么的帅,别天真了,在遥远的东南亚,一定也流传着赞扬中国清朝官服很帅的帖子。

主要杀死Esprit的凶手是ZARA、H&M这样的快时尚品牌。当ZARA把自己的货品更新周期提速到10天的时候,Esprit还保持着100天的龟速。所以大部分消费者的Esprit实际上是以五折的价格买到的,因为那时候ZARA已经六折清仓了。

在中国大陆,Esprit有一个国企合作方,叫华润,就是华润雪花那个华润。大部分中国门店其实是Esprit和华润的合资公司,哥俩一起把这个买卖给做失败了。期间,Esprit还开过品牌理发店,洗剪吹200起,后来全都关门了。

Esprit和李宁一样,正在死去。李宁是“作”死的,Esprit的问题是从来没“作”过,他正安祥地抚摸自己的尸体,喃喃自语,我什么都没有做错,就像诺基亚说出这句遗言时一样无辜。当Esprit教父邢李原离开公司之后,Esprit多次更换包括CEO在内的管理层,每个高管上台时都雄心万丈,试图做出大手笔改变,但总是事与愿违。

除了更货速度,Esprit和ZARA主要的区别在于消费者着眼点不同。尽管两家公司的主要受众均是25岁-35岁的年轻人,但ZARA一直宣扬时尚的裁剪,而Esprit一直强调上乘的用料。

ZARA口中喃喃自语:T台、潮、走秀、美、性感、范儿、骚;Esprit默默朗诵:澳洲羊毛、东北貂皮、阿尔泰牛皮、铁岭乌璐草……俩人在商店狭路相逢,心中都默念:傻X。

(作者微信公众账号:公司的牌坊。)

 

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