健康行业老鸟告诉你一个新店铺的生存法则

2014-8-26 22:55| 发布者: 小贝| 查看: 13802| 评论: 0

摘要:     医药保健品类目虽然目前在线上的绝对规模不大,但增长非常明显。燕窝品牌燕格格创始人李潇在这个行业已有近10年的经验,事实上李潇的团队每年都会在健康领域孵化新的项目,除了燕格格,旗下还有燕 网保健品 ...
  
  医药保健品类目虽然目前在线上的绝对规模不大,但增长非常明显。燕窝品牌燕格格创始人李潇在这个行业已有近10年的经验,事实上李潇的团队每年都会在健康领域孵化新的项目,除了燕格格,旗下还有燕 网保健品专营店、东仁堂大药房旗舰店、加州阳关海外专营店,分别瞄准不同的细分领域,且都在同类店铺中排名前几。团队在每一个新项目上马前会准备很久,存活率比较高,基本都能做到三五千万一年且第一或第二年开始盈利。
  

  李潇和他的团队究竟是如何挑选新项目?又是如何从0开始运营一个新店铺的?请看李潇在ORIC的独家分享。
  观点提纯:
  1、性价比,是建立在性能足够好的前提下谈性价比。燕格格的核心是做比线下主流品牌燕窝标准高20%的燕窝,价格引流款与线上主要竞争对手一致。
  2、选项目的思路是:第一:有没有市场;第二:我们是不是可以做到,和现在市场上几个牌子相比,对客户来说是更好的选择。
  3、受血燕风波影响,恢复会比较慢,但燕窝是个不错的行业,做透后事情不多,不需要每季上新。
  以下为互动实录
  李潇:大家好!我是卖燕窝的燕格格品牌,李潇。燕格格的团队目前有四十几个人,大部分没有搞过淘宝运营,是一群懂燕窝的淘宝菜鸟。
  我们主要围绕大健康领域的各个细分类目,因为本身自己一直在做这一块相关产品,对产品和细分的客户需求本身有一点了解。
  做燕格格之前,淘宝比较主流的是一些品质没有那么好的燕窝。或者换句话说,本来线下是100块成本的东西卖200,线上主流在卖120,但是东西的成本只有 80。从自己买食材的需求出发,大家都清楚这个不是自己最想要的东西。还是那句老话,性价比,是建立在性能足够好的前提下谈性价比。因此我们有机会提供比 较好的东西。
  实际上13年之前的四五年我们一直在关注这个品类,2012年底看到燕窝行业数据开始恢复后(之前的燕 窝风波几乎导致整个行业消失),我们在13年4月份规模投入之前,到马来西亚、香港、以及广州的清平市场(国内最大中药材市场)走了一遍,对我们自己能给 客户提供的产品开始有点整体感,然后就是开搞。
  核心关键词,就是做比线下主流品牌燕窝标准高20%的燕窝,价格引流款与主要竞争对手一致,对刷胶、漂白、粘碎这些行业常见手法做了很详细的说明,实际上之前行业出利润很多都是靠这些。贴了几个月,很快吸引了一群懂燕窝的客户,当时客单价应该是主要竞争对手的近两倍。
  燕窝的传统消费人群和淘宝用户重合度高吗?
  李潇:传统的主要还是礼品,我们主要是做买回家吃的自用燕窝,没考虑礼品,从这个角度看,重合度不高。从怀孕吃燕窝的线下自用人群来看,这个人群是一致的,当然也包括其他爱美人群怕变老人群(应该包括全部妹子吧)。
  新店营销推广方面有什么经验吗?
  李潇:整体来说,就是在大规模推之前,先让自己的店铺和商品对于客户来说,是更好的选择。钻展和直通车都做得一塌糊涂,没刷几单就被降权了。数据前期很难看,不过很快我们就发现对手的客户流向我们比较明显。
  前期到现在,团队结构应该都超过70%的人力物力花在上游。目前产品需要完善的地方还比较多,不过还好吃燕窝的人最关心燕窝好不好,这个内核目前我们在行业 已经到顶了(不是最贵的,是最合适的)。运营抢搜索入口这些我们也做,不是完全不做,不过这些我们目前应该是70分,产品85分。
  客户粘性方面都是如何做的?
  李潇:对于懂货的人来说,证书其实证明不了什么质量,燕窝卖的是原材料,日久见窝心。只要真的够好,客户慢慢就会懂,所以老客户营销什么的基本没做,其实换位思考,我们所有人都反感被营销。
  我们会定期找一些客户比较喜欢的东西来送,比如前阵子的痱子水,很多妈妈其实很烦这个的,宝宝很难受妈妈很着急,比如立秋后我们会有一个桂花糕,基本是买就送。换位思考,按照客户喜欢的姿势来,不跟客户对着斗智斗勇。
  在燕窝这个细分类目,燕格格现在占了多少份额了?增速如何?
  李潇:到2013年9月基本就是类目第一了,数据魔方显示我们占燕窝类目的三成多一点。去年销售额2000万,今年应该在8000万左右,广告占比3%,毛利也很低运营方面,重视文案比重视流量多一点,就是用让别人接受的语气把东西好在什么地方说到恰到好处。
  
  

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